進(jìn)入新時(shí)代，要不斷加強(qiáng)紅色文化國(guó)際傳播能力建設(shè)，加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局，促進(jìn)國(guó)際文化交流和合作，充分利用紅色文化講好中國(guó)故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。這不僅提升中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也為全球文化交流、對(duì)話(huà)，為文明交流互鑒貢獻(xiàn)了中國(guó)的智慧，為推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體注入文化力量。
在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)文化獨(dú)特魅力的經(jīng)典中國(guó)芭蕾舞劇《紅色娘子軍》
紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在長(zhǎng)期革命、建設(shè)和改革實(shí)踐中，經(jīng)過(guò)不斷選擇、凝練和升華而成的先進(jìn)文化，它既是中國(guó)特色社會(huì)主義文化的重要構(gòu)成，也蘊(yùn)含著全人類(lèi)共同價(jià)值觀(guān)念。習(xí)近平總書(shū)記要求“增強(qiáng)表現(xiàn)力、傳播力、影響力，生動(dòng)傳播紅色文化”。紅色文化是開(kāi)辟中國(guó)話(huà)語(yǔ)敘事新路徑的重要資源。進(jìn)入新時(shí)代，要不斷加強(qiáng)紅色文化國(guó)際傳播能力建設(shè)，加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局，促進(jìn)國(guó)際文化交流和合作，充分利用紅色文化講好中國(guó)故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。
自塑?chē)?guó)家形象
國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)是表達(dá)本國(guó)意愿、展示國(guó)家形象、影響國(guó)際輿論以及主導(dǎo)國(guó)際事務(wù)、維護(hù)本國(guó)利益的能力。要構(gòu)建同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，打造融通中外的新概念、新范疇和表述方式。要影響海外受眾對(duì)華認(rèn)知，必須提出符合全人類(lèi)共同價(jià)值的思想觀(guān)念。紅色文化見(jiàn)證了黨帶領(lǐng)中國(guó)人民進(jìn)行革命、建設(shè)，推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的歷程，承載著革命的理想、信念、精神與英雄事跡，是塑造國(guó)家與民族共有記憶的珍貴財(cái)富。將紅色文化推向世界，不僅提升中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也為全球文化交流、對(duì)話(huà)，為文明交流互鑒貢獻(xiàn)了中國(guó)的智慧，為推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體注入文化力量。
創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)敘事方式。講故事是國(guó)際傳播的最佳方式。紅色故事生動(dòng)描述紅色文化背后所蘊(yùn)含的思想觀(guān)念和價(jià)值觀(guān)念，為紅色文化“精準(zhǔn)畫(huà)像”。要從紅色文化中提煉有思想內(nèi)涵、形象生動(dòng)、感情飽滿(mǎn)的故事素材，利用國(guó)際傳播流行元素精心設(shè)計(jì)包裝，向全世界講好中國(guó)的紅色故事。講述瓊崖地區(qū)革命斗爭(zhēng)歷史的經(jīng)典芭蕾舞劇《紅色娘子軍》曾在多國(guó)巡演，打破西方對(duì)中國(guó)敘事的刻板印象。紅色故事多樣化表達(dá)不僅是提升國(guó)際傳播效果的必然要求，也是建構(gòu)高質(zhì)量中國(guó)話(huà)語(yǔ)體系的時(shí)代課題。
向國(guó)際社會(huì)傳遞共同價(jià)值觀(guān)念。例如，在華使領(lǐng)館人員、留學(xué)生和海外游客在參觀(guān)中國(guó)革命遺址遺跡和紅色紀(jì)念館、博物館時(shí)，親身感受中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民取得民族獨(dú)立解放所付出的巨大奉獻(xiàn)與犧牲，觸發(fā)內(nèi)心深處歷史共情，利用短視頻記錄并向海外觀(guān)眾分享參觀(guān)體驗(yàn)，有助于塑造更深厚立體的中國(guó)形象。利用紅色文化向國(guó)際社會(huì)展示中國(guó)人民反抗壓迫、追求民族獨(dú)立和人民自有幸福，也符合全人類(lèi)共同的價(jià)值觀(guān)。從“單向宣傳”到“價(jià)值共鳴”的傳播理念轉(zhuǎn)型，有利于推動(dòng)國(guó)家形象的文化建構(gòu)和國(guó)際傳播由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播
國(guó)際傳播力建設(shè)是增強(qiáng)國(guó)家話(huà)語(yǔ)權(quán)的可靠保障。推動(dòng)紅色文化國(guó)際傳播，要加強(qiáng)國(guó)際傳播的理論研究，掌握國(guó)際傳播的內(nèi)在規(guī)律，改進(jìn)傳播方法、傳播技巧，提高傳播能力。
一是多渠道立體傳播。當(dāng)下，國(guó)際傳播渠道日益多元化，除了官方媒體外，還有如TikTok、小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。由此，傳播主體也發(fā)生變化。專(zhuān)家學(xué)者、普通民眾、紀(jì)念場(chǎng)館、智庫(kù)等傳播主體紛紛進(jìn)駐國(guó)際傳播領(lǐng)域。不同傳播渠道發(fā)揮各自平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，向海外受眾推送各具特色的紅色題材文化作品。如文化學(xué)者利用國(guó)際會(huì)議論壇、海外學(xué)術(shù)平臺(tái)發(fā)聲，各紅色文化載體機(jī)構(gòu)則利用自媒體賬號(hào)創(chuàng)作紅色內(nèi)容。
二是“借船出海式”傳播。例如主動(dòng)與國(guó)際文化平臺(tái)建立合作交流機(jī)制，降低傳播時(shí)的文化隔閡和政治阻力，最大范圍、最大程度覆蓋更多傳播對(duì)象。《上海1921》劇本殺是由中國(guó)聯(lián)合美國(guó)、英國(guó)和瑞典等國(guó)團(tuán)隊(duì)分別擔(dān)任歷史顧問(wèn)、主創(chuàng)編劇和本地化團(tuán)隊(duì)，面向全球市場(chǎng)推出的一款紅色游戲。通過(guò)多語(yǔ)言版本和差異化策略，玩家對(duì)中共一大認(rèn)知度和情感傾向大幅提升，獲得較高傳播效能。此類(lèi)嘗試，通過(guò)跨國(guó)文化共創(chuàng)機(jī)制推動(dòng)紅色文化產(chǎn)品“出?！保瑯?gòu)建更通暢的文化傳播生態(tài)體系，是紅色文化國(guó)際傳播新機(jī)制的有效探索。
三是數(shù)字技術(shù)賦能傳播。當(dāng)前，數(shù)字媒體采取故事化、情感化、場(chǎng)景化和沉浸式、互動(dòng)式的敘事方式，吸引年輕觀(guān)眾眼球。融媒體時(shí)代，在“流量”和“產(chǎn)量”雙輪驅(qū)動(dòng)下，紅色故事國(guó)際傳播顯現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，一方面利用大數(shù)據(jù)洞悉用戶(hù)瀏覽習(xí)慣以此指導(dǎo)紅色文化產(chǎn)品生產(chǎn)；另一方面精心創(chuàng)作紅色題材作品反哺流量增長(zhǎng)。此外，融媒體平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)與算法重構(gòu)，特別是人工智能算法生成內(nèi)容，高效精準(zhǔn)推送個(gè)性化、場(chǎng)景化的紅色故事，實(shí)現(xiàn)從“低認(rèn)知負(fù)荷”到“高情感共鳴”轉(zhuǎn)變。
做好傳播效果評(píng)估
構(gòu)建基于多元傳播渠道和傳播主體的國(guó)際傳播效果評(píng)估體系，關(guān)鍵在于科學(xué)搭建評(píng)估框架。一是圍繞覆蓋面、觸達(dá)率、收視率、內(nèi)容分發(fā)等要素對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行評(píng)估；二是圍繞注冊(cè)用戶(hù)、粉絲量、播放量、收藏量、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量和熱搜量等要素對(duì)數(shù)字媒體進(jìn)行評(píng)估。另外，利用爬蟲(chóng)技術(shù)提升數(shù)據(jù)信息采集效率，快速抓取國(guó)際主流媒體活躍用戶(hù)中關(guān)注“紅色文化”的相關(guān)信息，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)用戶(hù)心理特征與行為特征，為傳播主體敏銳預(yù)判現(xiàn)有傳播渠道可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)提供技術(shù)支持。
多元傳播主體效果評(píng)估相對(duì)復(fù)雜。不同傳播主體在傳播意圖、傳播目標(biāo)和傳播結(jié)果上千差萬(wàn)別，難以進(jìn)行量化評(píng)估，應(yīng)在評(píng)估數(shù)據(jù)、評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估因子、評(píng)估方法等方面有所區(qū)別。采集分析用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)、用戶(hù)生成內(nèi)容和受眾調(diào)查結(jié)果，掌握海外受眾對(duì)紅色文化的參與程度、認(rèn)知程度和興趣變化，進(jìn)而科學(xué)評(píng)估、優(yōu)化傳播內(nèi)容。不同傳播主體在進(jìn)行紅色文化海外傳播時(shí)均可能遭遇文化隔閡和政治因素的阻礙，因此要在評(píng)估數(shù)據(jù)采集、評(píng)估內(nèi)容、分析方法以及評(píng)估流程上體現(xiàn)出差異性，確保傳播效果評(píng)估工作客觀(guān)真實(shí)。
隨著傳播技術(shù)發(fā)展，紅色文化國(guó)際傳播效果評(píng)估正在從單一量化指標(biāo)向多維度動(dòng)態(tài)分析轉(zhuǎn)變。從某種意義上講，任何一項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)體系與評(píng)估機(jī)制，都必須為提高紅色文化國(guó)際傳播效能創(chuàng)造條件。通過(guò)持續(xù)監(jiān)測(cè)傳播效果和建立有效反饋機(jī)制，及時(shí)制定與調(diào)整傳播策略，為做好每個(gè)階段紅色文化國(guó)際傳播提供應(yīng)對(duì)策略，順利完成紅色文化國(guó)際傳播閉環(huán)。
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作者丨邢繼攀 曹景文（單位：華東師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院）
來(lái)源丨文匯報(bào)
編輯丨王藍(lán)萱
編審丨戴琪
